此前，《一場風花雪月的事》的導演高群書與郭敬明粉絲的對罵使影院中的爭斗延燒至微博，使得此“罵戰”的關注度絲毫不遜於影片本身。高群書於8月11日發微博表示電影的成功不僅僅是營銷，所指不言而喻。

這場爭執有沒有為電影造勢的含義，尚不得而知。但就目前而言，一些普遍被認為藝術價值不高的中小成本電影取得了十分惹眼的票房。這種口碑、投資與票房之間的齟齬，引起電影圈內的議論和思考。而另一方面，圍繞這些電影在營銷上所呈現的新特點以及由此帶來的眼球效應，也被人稱為所謂“爛片經濟”。

觀俗到底——營銷上劍走偏鋒

據娛樂產業信息咨詢機構藝恩咨詢8月5日的數據，在今年已經過去一半多的暑期檔中，國產影片中票房最高的是《小時代》，其暑期票房為4.83億元。這部上映於6月27日，被業內估計投資不會超過3000萬元，豆瓣打分隻有4.8分的中小成本電影，最終取得了票房上的成功。

所謂中小成本電影，是相對於大制作的高概念電影而言，學界一般認為投資標准在8000萬元以上，以及若干巨星參演，可稱之為大制作電影，其他可稱為中小成本電影。

中小成本電影受限於資金，為獲取票房，營銷上往往劍走偏鋒。王婆賣瓜時，並非僅僅限於自賣自夸。騰訊視頻的好萊塢影院對《小時代》的介紹更是：“《小時代》的價值觀俗到底，可想而知，觀賞度會美到爆。知性美女可以有很多款，濃妝艷抹卻從來隻有一種型——但人人都愛看。”影片介紹毫不避諱地強調俗艷。

《小時代2》將於8月8日上映，網友“雲淡風輕Vsunny”說：“雖然自己看過《小時代》，並不推薦朋友觀看《小時代2》，但我的朋友就想看看《小時代2》難看到什麼程度。”這種心態或許可以解釋口碑與票房之間的反差狀況，而且這種反差並非局限於《小時代》一部影片。

對於這種觀眾邊罵片邊掏錢買票的狀況，北京傳奇時代影城副總經理李冬評價稱：“該片前期的宣傳導致了“富春山”這個話題的出現，辦公室中左左右右的人都在談論這個話題，自己為了加入話題，也會選擇買票觀影，很多人正是出於這種原因走進影院的。近期很多電影，包括《小時代》與此相似。提供娛樂話題和融洽人際關系是促成觀影的很重要因素。”

針對這種口碑和文化性不高的電影出現高票房的現象，中國人民大學新聞學院廣電系講師常江認為，原因在於當下的國產電影首要功能在於提供娛樂。“人們去看一部電影，或因其有意思，或因其拍得美，或因其有深度，無外如此。當下的國產電影，娛樂性我給85分，審美性我給80分，文化性不及格55分。”他說。

這種“賣丑”，被一些業內人士稱為開啟了“負面推廣”的影片營銷方式。“大家去影院並非是為了欣賞影片藝術，而純粹是去消遣，不管美丑。”山西省作協影視部主任趙建軍在接受媒體採訪時稱。

這一說法得到了中國電影家協會會員、北京電影學院電影學系副研究員劉軍的認同，他從文化、社交角度解讀稱：“中國的文化傳統向來講究的是勤勞，節儉、奮斗，缺少對娛樂的強調，而當前中國處於文化的轉型時期，而其他一些高端的娛樂形式，如話劇、音樂會等動輒200、300元的票價太過昂貴。於是，電影院成為當代人比較經濟和方便的娛樂社交場所，成為現代文化影音娛樂體驗的高端空間。在這一空間中觀影者實現與親人、朋友一起吃著爆米花，歡樂吐槽的社交功能。”

營銷投入在電影總投資中佔多大比例

除此之外，專業人士分析《小時代》類影片的成功還在於其精准的觀影群體，即營銷對象的定位，並且依據這部分人群的喜好，選擇相應的營銷渠道。新浪微博上，郭敬明的粉絲達到2100多萬，而作為主演的楊冪，其粉絲顯示是2600多萬。因而評論人士多認為《小時代》在票房上的成功是粉絲使然。

對於最終能夠促成票房成功的因素，有觀影網友作了總結：發行公司、導演、演員和營銷。發行公司被列為關系電影票房成功與否的第一要素。李冬並不認同：“我覺得決定影片票房的首要一點就是宣傳。票房成功的關鍵是看第一批客人會不會進影院觀看你的電影，而成功的宣傳可以讓第一批客人進影院觀影。”

不過，劉軍說：“營銷確實非常重要，但是營銷也是由發行公司負責的。”他解釋道：“發行公司的實力、經驗很大程度上決定了一部影片成功與否。市場造勢宣傳、媒體廣告，包括電影院外的海報、招貼等均由發行公司來負責，影院只是提供場所和空間做營銷。一部電影的賣點是什麼，如何營銷，在電影投拍之前就已決定。”

常江更是坦言，關於到底哪些因素決定電影是否能夠取得票房上的成功，是一個不好回答的問題。“宣傳的重要性因片而異，巧妙利用社交媒體進行宣傳的很多小成本電影，如《失戀三十三天》，就在發行公司和導演均無較高知名度的情況下，實現了票房成功，得具體問題具體分析。”他說。據資料，《失戀三十三天》制作成本900萬元，宣傳不到600萬元，總投資小於1500萬元，最后取得3.56億元票房，投資回報率1:20以上。

或許，電影票房的成功因素排序，是一個仁者見仁，智者見智的問題。但是受訪的所有業界和學界人士，無一例外均將營銷作為票房成功的一個不可或缺因素。劉軍指出，現在的影片在營銷上的投入已經越來越大。“大約佔到電影總投資的1/3左右。”

從事電影投資和發行的大盛國際傳媒有限公司的發行經理汪輝直言：“現在已經不是酒香不怕巷子深的年代了，不管酒是不是香的，你得先讓別人聞到酒味兒，不然誰會知道你在賣酒。”

宣傳會影響幾天的票房

影院作為電影的放映機構，是決定消費者最終在銀幕上能夠看到什麼電影的中介和把關者，影院對影片的排片率對一部電影的票房產生的影響是不言而喻的。事實上，許多影院在排片上也為這種營銷效應所左右，給這種“爛片經濟”火上添柴。

“影片上映之前，是根據影片自身的宣傳規模排片，如過去一周之內，這部片子在新聞中出現的次數、微博中的搜索量等。影片上映之后，則是根據上座率進行調整。”汪輝說，“但是有一個例外：對於一些超級大片，為了搶得先機，發行公司可能會跟一些院線達成協議，讓利影院，以獲得高排片率。這是出於一些發行公司的策略。”

《小時代》第一部上映以來，在全國電影市場的排片份額穩定在40%以上，一度高達47%的高排片率，《小時代2》上映后排片場次30%，遠遠高於《一場風花雪月的事》的10%。

針對排片率高低不均的現象，一家影院的經理李冬說：“影院排片是自主的，主要參考因素就是每一部影片的市場反應，我們事先會對每一部影片的各個要素有一個分析。這些要素包括這樣幾個方面：它的故事、制作、演員陣容、導演的知名度、投資、題材等。”他並不否認，“院線可能會邀請影院多排某些電影的場次。”但他強調：“但這只是一些借鑒的因素，(影院的)自主性還是很強的。院線的這種意見不是一種壓力，而是一種參考。”

宣傳固然重要，但是影片的題材、 內容、制作等本身的品質更加重要。“根據影院自身的放映經驗，我們發現第一期的宣傳隻會影響到影片3-7天內的票房，當然也存在某些非常差的電影，它的前期宣傳會影響到3天，3天之后票房就會戛然而止。隻有影片本身品質好，才能形成一種持續性的票房。”李冬說。

“創新是關鍵。”劉軍說， “電影產業實際上是一個要求電影創作人才、創新能力不間斷，人才輩出的這麼一種行業。目前的老導演生產能力和審美角度、想象力跟當下的年輕人差距拉大，而年輕人才是觀影的主要群體。”

汪輝預測：“據我個人經驗而言，未來的1∼2年是國產影片的機遇所在。因為目前中國觀眾在經歷了2~3年的觀影之后，已經對好萊塢大片產生了審美疲勞，這一點在今年上半年的票房中已經顯示出來。原先進口“批片”也非常紅火，但是現在也存在不少雞肋。”他認為，這樣就為《致我們即將逝去的青春》、《中國合伙人》等這類接地氣的中小成本影片提供了發展空間。

從事影院經營的李冬基本認同這一觀點，但是他同時強調：“不管是什麼樣的題材，產量過高，重復太多，市場也不會有很好的反響。”對於這種題材的中小成本電影到底能夠在多長時間內持續佔據票房高位的問題，他回答，這個不好說，可以肯定的是電影最忌照搬和模仿。

對於中小成本電影的未來發展，常江認為，現在的中小成本電影的高票房可以讓攝制方或者導演實現資本積累，因為“基本上是，票房收入是整個產業效益的主要依據”，“同時還有注意力資源和制片經驗的積累。”他補充道。這幾個方面是電影產業發展所必須具備的條件，也是中小成本電影應該關注的部分。

(責編：王化雲、姚麗娜)