時尚觀察：購物中心“歧視性租金”的背后

原標題：時尚觀察：購物中心“歧視性租金”的背后

編者按：提到購物中心，很多品牌店鋪會抱怨入駐難、租金不統一、租期短等問題，諸如商業地產招商時私定“霸王條款”、針對不同店鋪在租金方面設置了“歧視性政策”等不公平現象時有發生。

為了探尋問題的真相，記者調查了幾家購物中心，並研究了專業書籍，發現購物中心實施多層次租金設立其實不無根據，經常被租金“歧視”的店鋪是不是該醒醒了。

購物中心作為一種新型復合型業態，從20世紀50年代開始盛行於美國等西方發達國家，20世紀90年代末傳入中國。隨著中國經濟的發展和城鎮化水平的不斷推進，城鎮居民的生活質量獲得了很大提升。特別是各地政府為了方便市民生活非常鼓勵大型購物中心的建設，在21世紀初購物中心進入快速發展階段。從目前整體水平來看，購物中心無論從選址、開發、招商、后期維護等方面都逐漸實現了專業化，特別是硬件設施和新技術的運用已經達到了國際水平。購物中心多採用“隻租不售”和“租金的歧視”的形式進行經營，其歷史起源於發達國家，這些經營模式與購物中心一起被引入到中國。

隻租不售靠經營

商業地產不同於住宅類的地產項目，一般規模大、商圈輻射廣、投資成本高，大量資金無法在短期內回收，因此需要專業化的商業經營能力、資本運營能力。出售將導致產權分離，影響購物中心整體定位和統一規劃，因此購物中心目前一般採用“隻租不售”的模式。另一方面，這也決定了商業地產投資回收期長，需要依靠后期經營，而長期經營帶來的聲譽又可以轉化成無形資產，形成購物中心的“品牌”，這就決定了購物中心必須重視經營能力。“歧視性”的租金政策，可以有效地鼓勵優秀租戶與購物中心共同成長，形成不易模仿的競爭地位。

如今，現代化購物中心為了滿足多目的購物需求、提供有特色的“一站式”服務，通過人性化布局，適當地控制多種業態組合的比例，這也是為什麼租金“多層次”的原因。購物中心雖然了解美容美發店、皮具和鞋品包養店、腕表維修店、洗衣店、裁縫店等無法支付高昂租金，但是仍然會以優惠的租金來吸引這些特色店鋪進駐，是為了打造立體服務體系。

各地購物中心開發熱潮帶來了市場飽和，市場對購物中心的需求放量是緩慢的，這勢必造成優勝劣汰。在這樣市場環境下，品牌店鋪反而具有了一定的主動權，在選擇購物中心時，要充分利用購物中心的優惠政策，合理安排租期長短，選擇商圈環境、建筑風格、主題與品牌定位相吻合的購物中心。同時，研究客流動態線路，規避購物中心“死角”，與購物中心已入駐的競爭對手在定位和服務上形成區別，避免惡性競爭。

主力店是塊吸鐵石

某一種店鋪的形象會吸引距離很遠的顧客光顧某一零售地點，從而為其他店鋪帶來客流量，提升其他店鋪的銷售額和知名度，這種現象被專家命名為“外部性”。這類店鋪像吸鐵石一樣成為購物者的目的地，因此被購物中心定義為主力店鋪，並被給予租金優惠。為了更好地利用這些店鋪對購物行為導向性的作用，購物中心從整體考慮，採用“基本租金加上百分比租金”的模式，將外部性內部化，實現購物中心營業額和零售商利潤最大化，進而提升購物中心整體租金水平。百分比租金就是當店鋪超過了營業額最低限（閾值）時，購物中心按照一定百分比抽取租金。

百分比租約可以方便購物中心精准地掌握入駐店鋪的銷售額，對店鋪進行評估，篩選優質租戶。而且，百分比租約也讓店鋪在銷售淡季實現租金“減負”，形成良好的風險共擔機制，讓購物中心產生改善經營的動機。為了避免“有場無市”造成巨大的資源浪費，購物中心在投建之前採用“訂單地產”，通過優惠政策吸進主力店在建設前預定店鋪位置，從而在施工建設階段為其“量身定制”，比如需要層高至少達到5米的生活超市和層高至少達到10米的電影院等。其他品牌店鋪因為這些主力店的入駐“慕名而來”，這就對后期統一招商形成了“引致效應”，難怪其有“資本”獲得更低的租金和最佳的店鋪位置。

當前，主力店一般有高端精品超市、連鎖影院、國際奢侈品品牌店、品牌集成店、快時尚品牌店鋪，隨著購物中心跨領域業務開發能力的增強，一些親子樂園、滑冰場、大型KTV、健身店、美食廚房成為新型的主力店鋪。同時主力店因為業態的特殊性，一般需要較長的租期才能產生回報，而且大多對面積有一定的要求，就獲得了和購物中心“砍價”的資本。相比之下，國內服裝店鋪，特別是二三線品牌難以躋身於主力店鋪的行列，“享受歧視”成為了必然。當品牌店鋪被要求支付高租金時，必須反思店鋪的品牌價值是否因為購物中心的商圈環境獲得了提升，目前良好的經營狀況是因為品牌自身的聚客能力，還是受到了旁邊主力店鋪的引流效應。

不得不指出，本來不可能成為主力店的小型書店卻可以佔據購物中心主要位置，記者認為與這些新型獨立書店不斷通過開展明星簽售、專家講壇、作者見面會、咖啡餐飲服務等活動不無關系。與其支付高租金，或許店鋪應該想想如何借助品牌的感召力，讓品牌店成為主力店，通過多種多樣的親民活動帶動人流，提升知名度的同時獲得“砍價”的條件。

不可租用的中庭浪費嗎？

在高地價開始的購物中心，為什麼留出如此寬敞的不可租用的空間？越來越多的購物中心在打造寬敞的中庭影響力，依靠玻璃圍欄的通透感形成縱深的視覺沖擊力，方便顧客瀏覽購物中心品牌概貌的同時，提升購物中心文化傳播能力，方便入駐店鋪定期展示特色產品。近日，王府井步行街旁的北京amp購物中心內一層大廳在舉行某表展，寬敞的中庭正在舉行恐龍展，常規的動物雕塑仍然擺放在穿行的走廊中，這些不僅可以增加顧客的停留時間，而且會對整個購物中心形成親民的印象，讓購物中心真正成為了休閑娛樂的公共空間。通過主力店和次主力店在不同位置、不同樓層的錯落安排，帶動人流。

傳統意義上講，所謂的好位置一般是一層、臨街、靠近出口、位於步行街兩側等，傳統的商業中心存在一些光顧“死角”。中國購物中心一般為多層建筑，不同樓層的人流量有很大差異。

現代購物中心則通過各種手段打通樓層，比如，東直門銀座店、三元橋鳳凰匯、西直門的凱德mall通過地鐵站導入客源﹔君太百貨和西單大悅城、漢光百貨、華威商場通過四通八達的天橋結構，將二層的4家商場貫通起來，讓一層、二層都具備了臨街店鋪。西單大悅城為了將顧客引導向高樓層，還設立了充滿趣味感的天梯，讓人一口氣上升到6層，這樣就打破了樓層的隔閡。為了砍掉購物中心的“死角”，購物中心通過各種文化藝術手段來吸引顧客到達“死角”。雙井富力城在每一層安排了諸多當代藝術雕塑，引導顧客到達每一層進行近距離觀看，K11則安排了巨大的露天中庭，模糊室內、室外的概念，而且通過環保綠植，提升餐飲的健康感。有的購物中心則通過金融服務來疏導客流，比如新中關購物中心在一層的多個入口設立了不同銀行的取款機。

記者相信，隨著購物中心項目的增多，一直掌握主動權的購物中心將“放下身段”，不斷提供更優質的服務來打造不可復制的經營水平，讓支付了高租金的店主獲得相應的高水平服務，這對於曾經在租金方面“被歧視”的店鋪或許是“因禍得福”。

(來源:中國經濟網)