此前，《一场风花雪月的事》的导演高群书与郭敬明粉丝的对骂使影院中的争斗延烧至微博，使得此“骂战”的关注度丝毫不逊于影片本身。高群书于8月11日发微博表示电影的成功不仅仅是营销，所指不言而喻。

这场争执有没有为电影造势的含义，尚不得而知。但就目前而言，一些普遍被认为艺术价值不高的中小成本电影取得了十分惹眼的票房。这种口碑、投资与票房之间的龃龉，引起电影圈内的议论和思考。而另一方面，围绕这些电影在营销上所呈现的新特点以及由此带来的眼球效应，也被人称为所谓“烂片经济”。

观俗到底——营销上剑走偏锋

据娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询8月5日的数据，在今年已经过去一半多的暑期档中，国产影片中票房最高的是《小时代》，其暑期票房为4.83亿元。这部上映于6月27日，被业内估计投资不会超过3000万元，豆瓣打分只有4.8分的中小成本电影，最终取得了票房上的成功。

所谓中小成本电影，是相对于大制作的高概念电影而言，学界一般认为投资标准在8000万元以上，以及若干巨星参演，可称之为大制作电影，其他可称为中小成本电影。

中小成本电影受限于资金，为获取票房，营销上往往剑走偏锋。王婆卖瓜时，并非仅仅限于自卖自夸。腾讯视频的好莱坞影院对《小时代》的介绍更是：“《小时代》的价值观俗到底，可想而知，观赏度会美到爆。知性美女可以有很多款，浓妆艳抹却从来只有一种型——但人人都爱看。”影片介绍毫不避讳地强调俗艳。

《小时代2》将于8月8日上映，网友“云淡风轻Vsunny”说：“虽然自己看过《小时代》，并不推荐朋友观看《小时代2》，但我的朋友就想看看《小时代2》难看到什么程度。”这种心态或许可以解释口碑与票房之间的反差状况，而且这种反差并非局限于《小时代》一部影片。

对于这种观众边骂片边掏钱买票的状况，北京传奇时代影城副总经理李冬评价称：“该片前期的宣传导致了“富春山”这个话题的出现，办公室中左左右右的人都在谈论这个话题，自己为了加入话题，也会选择买票观影，很多人正是出于这种原因走进影院的。近期很多电影，包括《小时代》与此相似。提供娱乐话题和融洽人际关系是促成观影的很重要因素。”

针对这种口碑和文化性不高的电影出现高票房的现象，中国人民大学新闻学院广电系讲师常江认为，原因在于当下的国产电影首要功能在于提供娱乐。“人们去看一部电影，或因其有意思，或因其拍得美，或因其有深度，无外如此。当下的国产电影，娱乐性我给85分，审美性我给80分，文化性不及格55分。”他说。

这种“卖丑”，被一些业内人士称为开启了“负面推广”的影片营销方式。“大家去影院并非是为了欣赏影片艺术，而纯粹是去消遣，不管美丑。”山西省作协影视部主任赵建军在接受媒体采访时称。

这一说法得到了中国电影家协会会员、北京电影学院电影学系副研究员刘军的认同，他从文化、社交角度解读称：“中国的文化传统向来讲究的是勤劳，节俭、奋斗，缺少对娱乐的强调，而当前中国处于文化的转型时期，而其他一些高端的娱乐形式，如话剧、音乐会等动辄200、300元的票价太过昂贵。于是，电影院成为当代人比较经济和方便的娱乐社交场所，成为现代文化影音娱乐体验的高端空间。在这一空间中观影者实现与亲人、朋友一起吃着爆米花，欢乐吐槽的社交功能。”

营销投入在电影总投资中占多大比例

除此之外，专业人士分析《小时代》类影片的成功还在于其精准的观影群体，即营销对象的定位，并且依据这部分人群的喜好，选择相应的营销渠道。新浪微博上，郭敬明的粉丝达到2100多万，而作为主演的杨幂，其粉丝显示是2600多万。因而评论人士多认为《小时代》在票房上的成功是粉丝使然。

对于最终能够促成票房成功的因素，有观影网友作了总结：发行公司、导演、演员和营销。发行公司被列为关系电影票房成功与否的第一要素。李冬并不认同：“我觉得决定影片票房的首要一点就是宣传。票房成功的关键是看第一批客人会不会进影院观看你的电影，而成功的宣传可以让第一批客人进影院观影。”

不过，刘军说：“营销确实非常重要，但是营销也是由发行公司负责的。”他解释道：“发行公司的实力、经验很大程度上决定了一部影片成功与否。市场造势宣传、媒体广告，包括电影院外的海报、招贴等均由发行公司来负责，影院只是提供场所和空间做营销。一部电影的卖点是什么，如何营销，在电影投拍之前就已决定。”

常江更是坦言，关于到底哪些因素决定电影是否能够取得票房上的成功，是一个不好回答的问题。“宣传的重要性因片而异，巧妙利用社交媒体进行宣传的很多小成本电影，如《失恋三十三天》，就在发行公司和导演均无较高知名度的情况下，实现了票房成功，得具体问题具体分析。”他说。据资料，《失恋三十三天》制作成本900万元，宣传不到600万元，总投资小于1500万元，最后取得3.56亿元票房，投资回报率1:20以上。

或许，电影票房的成功因素排序，是一个仁者见仁，智者见智的问题。但是受访的所有业界和学界人士，无一例外均将营销作为票房成功的一个不可或缺因素。刘军指出，现在的影片在营销上的投入已经越来越大。“大约占到电影总投资的1/3左右。”

从事电影投资和发行的大盛国际传媒有限公司的发行经理汪辉直言：“现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，不管酒是不是香的，你得先让别人闻到酒味儿，不然谁会知道你在卖酒。”

宣传会影响几天的票房

影院作为电影的放映机构，是决定消费者最终在银幕上能够看到什么电影的中介和把关者，影院对影片的排片率对一部电影的票房产生的影响是不言而喻的。事实上，许多影院在排片上也为这种营销效应所左右，给这种“烂片经济”火上添柴。

“影片上映之前，是根据影片自身的宣传规模排片，如过去一周之内，这部片子在新闻中出现的次数、微博中的搜索量等。影片上映之后，则是根据上座率进行调整。”汪辉说，“但是有一个例外：对于一些超级大片，为了抢得先机，发行公司可能会跟一些院线达成协议，让利影院，以获得高排片率。这是出于一些发行公司的策略。”

《小时代》第一部上映以来，在全国电影市场的排片份额稳定在40%以上，一度高达47%的高排片率，《小时代2》上映后排片场次30%，远远高于《一场风花雪月的事》的10%。

针对排片率高低不均的现象，一家影院的经理李冬说：“影院排片是自主的，主要参考因素就是每一部影片的市场反应，我们事先会对每一部影片的各个要素有一个分析。这些要素包括这样几个方面：它的故事、制作、演员阵容、导演的知名度、投资、题材等。”他并不否认，“院线可能会邀请影院多排某些电影的场次。”但他强调：“但这只是一些借鉴的因素，(影院的)自主性还是很强的。院线的这种意见不是一种压力，而是一种参考。”

宣传固然重要，但是影片的题材、 内容、制作等本身的品质更加重要。“根据影院自身的放映经验，我们发现第一期的宣传只会影响到影片3-7天内的票房，当然也存在某些非常差的电影，它的前期宣传会影响到3天，3天之后票房就会戛然而止。只有影片本身品质好，才能形成一种持续性的票房。”李冬说。

“创新是关键。”刘军说， “电影产业实际上是一个要求电影创作人才、创新能力不间断，人才辈出的这么一种行业。目前的老导演生产能力和审美角度、想象力跟当下的年轻人差距拉大，而年轻人才是观影的主要群体。”

汪辉预测：“据我个人经验而言，未来的1～2年是国产影片的机遇所在。因为目前中国观众在经历了2~3年的观影之后，已经对好莱坞大片产生了审美疲劳，这一点在今年上半年的票房中已经显示出来。原先进口“批片”也非常红火，但是现在也存在不少鸡肋。”他认为，这样就为《致我们即将逝去的青春》、《中国合伙人》等这类接地气的中小成本影片提供了发展空间。

从事影院经营的李冬基本认同这一观点，但是他同时强调：“不管是什么样的题材，产量过高，重复太多，市场也不会有很好的反响。”对于这种题材的中小成本电影到底能够在多长时间内持续占据票房高位的问题，他回答，这个不好说，可以肯定的是电影最忌照搬和模仿。

对于中小成本电影的未来发展，常江认为，现在的中小成本电影的高票房可以让摄制方或者导演实现资本积累，因为“基本上是，票房收入是整个产业效益的主要依据”，“同时还有注意力资源和制片经验的积累。”他补充道。这几个方面是电影产业发展所必须具备的条件，也是中小成本电影应该关注的部分。

(责编：王化云、姚丽娜)